Comment fidéliser les clients ? « Créez un client, pas une vente », affirmait déjà il y a 50 ans Katherine Barchetti, une détaillante américaine qui est entrée dans l’histoire pour avoir atteint un chiffre d’affaires moyen de 800 dollars par mètre carré (contre une moyenne du marché de 220 dollars par mètre carré) dans son premier magasin de vêtements.
Son enseignement reste d’actualité : nous savons en effet que les clients qui reviennent sont ceux qui sont les plus rentables pour une entreprise et sur lesquels il vaut la peine de miser. Voyons donc quelques-uns des outils et stratégies les plus efficaces pour fidéliser les clients et ainsi augmenter les ventes à long terme.
1. Comment fidéliser les clients : approfondissez leurs préférences et leurs désirs
Commençons par observer les caractéristiques et les préférences des clients les plus fidèles : qu’est-ce qui les distingue de ceux qui ne sont venus qu’une seule fois dans un magasin sans jamais y revenir ? Quelles sont leurs caractéristiques, leurs besoins, les produits qu’ils préfèrent ? Idéalement, l’expérience en magasin doit refléter les attentes des consommateurs cibles, reconnaître et satisfaire leurs besoins.
De ce point de vue, les cartes de fidélité numériques constituent un outil précieux pour le profilage de la clientèle, car elles peuvent aider le commerçant à collecter un large éventail d’informations sur ses consommateurs : données personnelles, produits choisis, valeur des tickets de caisse, jusqu’aux achats les plus fréquents au fil du temps.
L’étape suivante consiste ensuite à analyser ces informations afin d’établir une relation plus personnelle avec le consommateur, par exemple en lui demandant un retour direct sur les produits achetés ou en lui proposant des offres spéciales qu’il ne trouverait pas dans d’autres points de vente : cela est particulièrement idéal dans la perspective du Black Friday.
2. Comment fidéliser les clients : créez une bonne raison de revenir
Comment fidéliser les clients et les inciter à revenir après un achat ? Si l’expérience en magasin a été positive, il y a déjà de fortes chances que le consommateur revienne par la suite. Dans cette optique, pour se démarquer de la concurrence et favoriser une perception d’unicité dans l’esprit du client, il est idéal de miser sur l’assistance pendant les achats.
Sur le plan opérationnel, cela se traduit par des recommandations ciblées sur des produits et services qui correspondent aux besoins latents du client, c’est-à-dire ceux qui ne sont pas exprimés mais qui peuvent être mis en évidence grâce à une approche axée sur les données au sein du point de vente.
Parallèlement, il est recommandé d’ouvrir un canal de communication avec le client afin de pouvoir le joindre même après qu’il ait quitté le magasin : s’il accepte, par exemple lors de la souscription d’une carte de fidélité, d’être contacté par e-mail ou SMS, il est possible de programmer l’envoi d’informations sur les produits en vente ainsi que des notifications de promotions spéciales pour l’inciter à revenir, notamment à l’occasion d’anniversaires ou de fêtes.
3. Comment fidéliser les clients : misez sur le principe de réciprocité
Parmi les principes fondamentaux du marketing, y compris pour les petits points de vente, celui de la réciprocité est idéal pour maximiser la fidélisation des clients. Identifié par le professeur Cialdini dans « Les armes de la persuasion », ce principe consiste à « rendre ce que l’on reçoit ». Par exemple, lorsqu’un commerce offre une valeur ajoutée à ses clients, comme une assistance avant l’achat, ceux-ci sont psychologiquement amenés à vouloir rendre la pareille d’une manière ou d’une autre, à commencer par revenir dans le magasin.
Dans cette perspective, les clients qui reviennent deviennent ceux qui, au fil du temps, dépensent le plus et « méritent » à nouveau d’être récompensés par un avantage. Les modalités de récompense peuvent être différentes : de nombreuses entreprises choisissent de récompenser par un bon de réduction les clients qui dépensent un certain montant en magasin ou, dans le cas de bars ou de restaurants, d’offrir un menu gratuit après un certain nombre de commandes.
Une alternative idéale peut également consister à réserver un pourcentage de réduction sur l’ensemble de l’offre, ou uniquement sur des produits ou services spécifiques : il s’agit d’une mesure idéale pour les détenteurs de cartes de fidélité, surtout si celles-ci sont virtuelles et facilement consultables depuis un smartphone.
4. Comment fidéliser les clients : misez sur le bouche-à-oreille
Enfin, il est utile d’inciter les clients les plus fidèles à recommander le magasin à leurs connaissances potentiellement intéressées, par exemple en leur proposant d’acheter des cartes-cadeaux ou en créant des promotions « parrainez un ami » afin d’atteindre de nouveaux consommateurs potentiels. Une personne recommandera plus facilement un point de vente où elle achète régulièrement et avec satisfaction : une excellente preuve sociale qui est le signe d’un client fidèle.
